蔡徐坤“翻车”波及燕京啤酒，高端路上四年花了21亿元广告费

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蔡徐坤“翻车”波及燕京啤酒，高端路上四年花了21亿元广告费

来源 : 互联网时间：2023-07-05 10:02:51

【资料图】

华夏时报记者黄兴利见习记者周梦婷

在蔡徐坤“翻车事件”热度持续的同时，燕京啤酒也受到了波及。7月3日，蔡徐坤对此前“翻车”事件做出回应，但多数网友并不买账。与此同时，5月10日刚升蔡徐坤为全线品牌代言人的燕京啤酒，其股吧也“炸了锅”。

对于对蔡徐坤事件后续处理方式，7月4日，燕京啤酒相关工作人员回复《华夏时报》记者称，“我们也在持续关注这件事情，目前还没有进一步的指示，但公司内部目前正在做这个工作。”近年来，一直发力高端化的燕京啤酒，在营销层面，选择了与流量明星合作，这样的合作方式在享受流量明星带来热度的同时，也承担着相对应的风险。蔡徐坤回应当天，燕京啤酒股价也受到一定波动，7月3日收跌0.81%；7月4日，燕京啤酒收报12.31元/股，涨0.16%，总市值346.96亿元。代言人“翻车”代言人猝不及防的翻车对燕京啤酒而言有些措手不及。7月3日，顶流明星蔡徐坤对此前被曝与一位C姓女士发生关系致其怀孕并要求其打胎的事件做出回应，表示与C姓女士的交往均属双方自愿，否认强制堕胎等行为。对于蔡徐坤此番回应，多数网友并不买账。在蔡徐坤回应前一天，“央视频下架蔡徐坤所有视频”登上微博热搜，蔡徐坤所代言产品后续将会如何抉择，也成为大众关心的热点。其中在5月10日国家品牌日当天，官宣蔡徐坤为全线品牌代言人的燕京啤酒受到了大众的重点关注。近两天燕京啤酒股吧也遭到了股民的声讨，有些股民直接要求燕京啤酒与蔡徐坤解约，蔡徐坤的后续处理方法，7月4日，本报记者致电燕京啤酒董秘办，相关工作人员回复本报记者表示，“我们也在持续关注这件事情，目前还没有进一步的指示，但是公司内部目前正在做这个工作。”7月3日，本报记者在走访北京大望路地铁站时发现，当前蔡徐坤代言燕京啤酒的地广宣传依旧存在；在淘宝燕京啤酒官方旗舰店，燕京U8产品、V10产品依旧显示的是蔡徐坤宣传图。对于此次蔡徐坤翻车事件对燕京啤酒的影响，酒类分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为，品牌代理人对于品牌具有赋能作用，应该说其本身形象对于产品口碑有着引导作用，因此，负面的形象代言人在一定程度上会影响企业的口碑以及消费认知，但是客观地说，毕竟产品品质才是消费的根本理由，只要没有出现集体的抵制效应，蔡徐坤的相关争议对于燕京的市场影响并不十分严重。凌雁管理咨询首席咨询师，餐饮行业分析师林岳则对本报记者分析认为，代言人的翻车势必对品牌造成不必要的伤害，找代言人做品牌营销也需要承担这样的风险，除了可能代言费用打水漂以外，品牌口碑也会随之波动，“但撇除这个事件，整体来看燕京的发展态势是不错的”。四年21亿元广告费去年5月燕京啤酒对高管团队进行了调整，并提出了“二次创业、复兴燕京”的口号。2022年，燕京啤酒也取得了较好的成绩，实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%；实现归属净利润3.52亿元，同比增长54.51%。净利润增速是近五年来最高的一次。在这之中，高端化成为燕京啤酒转型的重要手段。2019年，燕京啤酒首次在年报中提到走中高端路线，近年来，发力中高端成为该公司的重要战略，在新高管团队就任后推出的“十四五战略规划”中，决战高端成为其重要发展战略。产品矩阵方面，2019年，燕京啤酒推出U8系列产品向高端化进程迈进，后面又陆续推出了“燕京V10白啤”、燕京狮王精酿白啤、燕京S12皮尔森等高端产品。在5月5日的投资者调研活动中，燕京啤酒也表示，2022年度公司中高端产品收入占比60%以上。与此同时，选择与流量明星合作也成为燕京啤酒营销宣传的重要方式之一。资料显示，2020年，燕京啤酒签约王一博为燕京U8品牌代言人；2021年，蔡徐坤接任王一博；今年5月10日，燕京啤酒在国家品牌日官宣蔡徐坤为全线品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。在选择以流量明星作为代言人同时，近年来燕京啤酒广告宣传费用也在水涨船高。2019年至2022年，其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。燕京啤酒也在2022年报中表示，公司持续开展U8全链路营销，借助一线艺人代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等方式，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。对于燕京啤酒选择流量明星作为代言人，蔡学飞对本报记者分析认为，用流量明星可以快速提升品牌曝光度与话题度，并且让品牌与明星产生联想，从而促进产品的推广与销售，但另一方面就是一旦明星自身出现争议就会极大地损害企业的形象，不仅导致企业资源的浪费，也威胁企业的市场发展。林岳则对本报记者表达了另一种观点，林岳认为，燕京啤酒选择与顶流明星代言，为其收获了很大的流量，使得品牌不断在年轻化，与年轻群体更加贴合；对企业来讲，明星出了事也是一种不可控的因素，啤酒饮料品牌也需要代言人来带动目标群体；不过，在未来短视频时代这方面的投入会慢慢减少，品牌应该更多寻求在兴趣圈进行曝光，借助KOL、KOC来传播。值得注意的是，目前啤酒高端化已是大势所趋，几乎每家上市啤酒公司都在做，在此情形下，燕京啤酒的行业竞争压力并不小。对此，上述燕京啤酒相关工作人员回复本报记者称，“对消费的新趋势新潮流，公司会用丰富的产品矩阵，助力品牌知名度提升，同时在渠道建设以及消费场景上面都有一些创新。”

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