导读：张磊在《价值》一书中将长期主义定义为：把时间和信念投入到能够长期产生价值的事上，尽力学习最有效率的思维方式和行为标准，遵循第一性原理，永远探求真理。盖姿含说，长期主义就是良咔的正念、正心、正道。

盖姿含平时喜欢饮茶，尤其是十年以上的老茶。

她说，新茶喝起来总有一点涩，茶性也偏寒，但是随着时间的推移，茶性会慢慢转为凉性、温性。

【资料图】

“人生就像茶一样，起步时总是酸涩，但只要是好茶，时间就是最好的催化剂，我们要让子弹多飞一会儿。”

2007年6月1日，在山东临沂老城的洗砚池街，19岁的盖姿含开了她的第一家盖氏丹辰(良咔瘦身前身)减肥美体店，27平方米，6张床，全部员工只有她一个人。

盖姿含仍然记得，那天没有隆重的开业仪式，她只买了一挂鞭炮放在店前燃放，就算是开业了，“我自己还有些害怕，点完就跑。”

16年后的今天，那家店依然在经营，品牌升级为良咔，店长换成了盖姿含后来招聘的店员于姐，于姐也有了跟随她的店员。这家小店每年还可以创造四五十万元的利润。这样的店，良咔在全国还有4 000多家，市场体量在整个减肥美体赛道可以排在头部。

从街边小店发展为美业“独角兽”，良咔的成功究竟凭什么?

业内将良咔的核心竞争力总结为：定位系统性健康减脂，抓住了用户偏好;建立实体店+新零售的双轮驱动，实现了快速扩张;释放总部赋能与新媒体张力，形成了持续的品牌势能。

盖姿含的案前常放一本书，张磊的《价值》，书中有关长期主义是这样定义的：

把时间和信念投入到能够长期产生价值的事上，尽力学习最有效率的思维方式和行为标准，遵循第一性原理，永远探求真理。

盖姿含说，长期主义就是良咔的正念、正心、正道。

盖氏有女

在山东，盖姿含颇有些神秘，不爱社交，不进圈子，做过很多公益但甚少有人知晓。

包括她的姓也很冷僻，“盖”按古音应该读(guō)，或(gě)，但身边的人都在叫她盖(gài)总，她从来也不解释，因为在她看来，姓氏有缘起，也有顺应。

面对《商界评论》的采访，盖姿含最常说的一个词是“简单”，在采访中一共出现了40多次。后来我们才知道，她最欣赏的企业家是张磊，后者的信条是第一性原理，寻找并遵循万物的本质，简单、真实、专注。

盖姿含说，她18岁就出来打工，换过十几份工作，每种生意都能快速找到其背后的经营逻辑，这可能是一种天赋。

盖姿含出生在一个典型的山东农村家庭，“生了儿子盼闺女，生了闺女盼儿子”，她有两个哥哥，都比她大十多岁。

在全家人的宠爱下长大，盖姿含从小就很有主见，她以优异的成绩考上了临沂的重点中学并获得奖学金，却不想给年迈的父母增加负担，高考故意没有考好，高中毕业后就开始打工赚钱。

2007年，家里的变故给盖姿含带来沉重打击。在消沉了一段时间后，她意识到只有创业才能改变家人的命运。于是，在母亲的支持下，盖姿含开始学习“拔罐减肥”，学成后在临沂老城的洗砚池街开了第一家盖氏丹辰(良咔前身)减肥店。

▲2007年6月1日，在山东临沂老城的洗砚池街，19岁的盖姿含开了她的第一家盖氏丹辰(良咔瘦身前身)减肥美体店，27平方米，6张床，全部员工只有她一个人。

事实上，当时减肥市场中更流行的是拍打减肥，在盖氏丹辰店对面就有一家连锁的拍打减肥店。与盖姿含的“一人店”相比，对方门店的面积更大，员工也有三四人，而且主打低价策略，承诺100元减5斤，吸引了很多初次减肥顾客的关注。

盖姿含当时虽然年轻，却很快发现了对方的“套路”：“100元减5斤”其实只覆盖了手工费，入门消费低但后续消费却层层累加。比如，拍打需要药膏，对方的药膏一瓶就需要298元，胖一些的人只能用5次，床单等耗材也需要单独收费。这样算下来，服务5次就需要400多元，且大概率不能达到理想效果，顾客想继续减只能继续掏钱购买昂贵的药膏。

“有一些顾客实际上花了近2 000元才能减几斤。”

从本心出发，盖姿含决定不搞“套路”，直接推出了“680元减15斤”的服务。须知，这个价格是竞争对手的数倍，而且超过了当时临沂很多人的月收入(临沂2007年的月工资水平大概在400~800元)。

敢于这样定价，盖姿含有两个理由：

首先，680元是一次性消费，包括手工、产品和耗材等全部费用，中途不再收取其他任何费用，达不到减肥效果则全额退款。

更重要的是，结合人体新陈代谢的基本规律，盖姿含把服务设计为一个疗程覆盖一个半月、20次服务(28天新陈代谢周期+女性生理周期)，单次服务的价格不但更低，也更符合科学减肥的客观规律。

盖姿含的姥爷生前是临沂当地受人尊重的中医，她随母亲也学习了一些中医知识。因此，盖姿含把中医经络理论与拔罐减肥结合起来，在服务手法上做到力度收放自如，对穴位刺激有的放矢，相较一般美容店的按摩、拔罐更具特色和功效。

▲盖姿含把中医经络理论与拔罐减肥结合起来，在服务手法上做到力度收放自如，对穴位刺激有的放矢，相较一般美容店的按摩、拔罐更具特色和功效。

如今看来，盖姿含创业早期的很多选择都深远地影响了良咔的企业文化。从第一家店开始，良咔就决定做“敞亮”的生意，把企业利润摆在明面上，不搞其他隐性消费、变相消费和重复消费。

由于入门定价较高，盖氏丹辰起初的顾客数量明显没有对面的竞争对手多。但随着时间的推移，盖氏丹辰的床位越来越紧张，仅过了一年时间就出现了“屋里躺着6个，屋外排队坐着十几个小马扎”的热闹景象，竞争对手那里却逐渐门庭冷落，最终选择闭店。

原来，顾客是会算账的，她们把减肥效果做除数，把消费投入做被除数，得出盖氏丹辰性价比更高的结论，纷纷开始转投盖姿含的小店。

盖姿含甚至没有发过一张宣传单，也没有做过一次媒体广告。在那个没有微信、抖音的年代，盖氏丹辰仅凭减肥效果就实现了口碑营销：当一名顾客减肥成功，周遭的亲戚、同事和朋友就会询问原因，进而通过转介绍实现用户裂变，平均1名老顾客可以带来3名新顾客。

事实上，一次性消费的定价策略也帮助盖氏丹辰锁定了一批忠实的减肥用户。盖姿含发现，那些希望“先花100元试着减几斤”的顾客一般都很难有良好的效果，反而是那些舍得投入的顾客更容易减肥。

“减肥首先是一种态度。”

慢慢地，有减肥成功的顾客向盖姿含提出加盟，一家小小的减肥店逐渐迸发出了更大的价值。

善意的闭环

在美容美体赛道，盖姿含和良咔发明了一个词，叫做“被动性加盟”。

盖氏丹辰、良咔80%的加盟者都是来自减肥顾客，这些顾客惊喜地发现，她们不但减肥成功，这门生意似乎也很有赚头。

相较其他模式的实体减肥店，盖氏丹辰的拔罐减肥有一个显著优势，就是“翻台率”高、“人效”高。

与拍打减肥相比，拍打减肥服务1名顾客平均需要1~2个小时，1名顾客至少需要对应1位服务人员;而拔罐减肥服务1名顾客则只需要操作几分钟，服务人员可以连续服务多名顾客，6张床的减肥店只需要半个小时就能翻台1次。

因此，在加盟者看来，盖氏丹辰的毛利高、爆发性好、回报周期短，同时具备便捷、省时的特点，符合城市人口生活节奏，是一个非常优质的项目。尤其是在2010年，盖氏丹辰突破单一食谱模式，研发推出独家的养生瘦身食谱，让顾客吃得宽松，瘦得开心，正式成为美容美体赛道的一方品牌势力。

面对纷至沓来的加盟需求，盖姿含的第一反应是：担心加盟者由于个人经营不好赔钱，而且加盟店不好管控，服务质量可能出现问题。

但是前来咨询的加盟者太多了，有一些人可以追着盖姿含“磨”半年。2008年，盖姿含终于决定试一试，但是“丑话说在前面”，制定了加盟制度的两条基本原则。

首先，加盟者必须接受培训，学成后才能开店，开店后也需要定期接受培训。

其次，盖氏丹辰不收取加盟费，而是收取首次进货款，后续也由总部统一向门店提供产品、耗材等。

这两条基本原则一直延续到今天，并奠定了良咔的商业模式：良咔通过品牌输出、培训、流量赋能等串联全国门店，以向代理、门店(终端)供货实现盈利。良咔还为代理商提供代发货服务，让代理商和良咔合作更省心省钱。

显然，在盖姿含设计的商业模式里，良咔只赚批发毛利，产品差价的大部分都让利给代理和门店，且不参与下游各环节的利润分成。这套打法极大地降低了加盟者的创业投入，并缩短了投资回报周期。

选择“做减肥美体赛道的蜜雪冰城”，盖姿含的初心很简单，就是尽一切办法让加盟商、代理商赚钱。

李姿英来自河南新郑，2010年经朋友介绍了解到盖氏丹辰，赶到临沂后见到了当时还是“小妹妹”的盖姿含。李姿英的本意是加盟后可以学习相关减肥技术，然后拿到产品先自用，结果她和丈夫用两个月时间都减肥成功。于是，李姿英辞掉月薪3 000元的工作，又投入几万元在新郑商业街开了一家盖氏丹辰减肥店，第一年就做了600多名顾客，买了一台十几万元的轿车。之后，李姿英申请成为省级代理，踏踏实实一干就是十几年，拓展门店近千家，实现了财务自由，同时也让众多店家实现财富增长。

李姿英的故事，只是盖氏丹辰、良咔十多年来编织的无数商业闭环中的一个：顾客通过良咔实现减肥，收获健康、爱情和事业;通过加盟良咔，享受品牌让利，实现财富增长和财务自由;通过帮助更多人减肥瘦身、从事大健康事业，实现更大的商业和社会价值。

面对《商界评论》的采访，盖姿含坦言，最初做加盟并没有具体目标，反而做得非常“被动”“佛系”，但是当她发现盖氏丹辰、良咔改变了越来越多人的命运，她开始意识到创业的意义就是创造和守护美好的价值，让商业向善。

具体到公司的战略决策，盖姿含坚持一个“死道理”，不赚快钱，只赚理直气壮的钱。

2012年，美容美体行业掀起了“仪器风”，一台仪器可以卖到几万元。盖姿含亲自试验仪器操作，发现其故障率偏高，一旦发生故障加盟商半个月都不能接收新顾客，老顾客也不能及时服务。虽然仪器的利润对品牌商而言非常高，但是考虑到加盟商的利益，盖姿含依然选择放弃，回归手工操作。

2013年以后，微商、社交电商等直销模式席卷美容美体行业，数不清的“拉人头”“多级分销”“无库存模式”侵入渠道和门店。盖姿含的态度是不支持，也不反对加盟商抽身去做，但是她还是说了很重的话：

“任何人想赚快钱就与我们不同路，良咔没有鼓吹躺赚的价值观!”

在各种模式最疯狂的时期，盖姿含把自己“定”在美容床边，潜心研究减肥食谱、操作手法和相关辅助工具。同时她也没有闭门造车，到世华等商学院学习企业战略、组织管理和营销理念，重新构筑自己的思维方式和商业动作。

盖姿含在等待一个时机，当市场恢复理智、回归价值本身，年轻的企业领导者将完成她真正的蜕变。

良咔式蜕变

2016-2017年，盖姿含和团队连续打出组合拳，“盖氏丹辰”正式升级为“良咔”，建立全新的“系统化健康减脂养生体系”，并向市场正式推出“套盒模式”。

在原有的拔罐减肥基础上，良咔增加了系统养生、全身美体等专业产品和服务，对应悦享套盒、臻极套盒、娇韵套盒等产品系列，实现从穴位到局部、再到全身的减脂、保养。顾客在良咔的门店进行消费时，购买的是具体的套盒产品，一次性消费，门店提供配套的手工服务。

良咔的“套盒模式”升级和丰富了产品种类和功能，但是它的意义并不止于此。

套盒模式把良咔市场终端的B端(加盟商)和C端(顾客)巧妙融合了，顾客通过一段时间内累计购买一定数量的套盒即实现加盟或VIP待遇，后续享受折扣拿货价。这意味着，有开店需求和经营能力的顾客可以选择开店经营，不具备经营能力的顾客则可以选择自用。

为保证合规性，盖姿含还为套盒模式加了两把锁：一是套盒只能在实体店购买，没有其他渠道;二是整个渠道禁止返利。公司只批发给代理，由代理对接门店，唯一的获利方式就是产品差价。

同时，套盒模式也让良咔的服务更具象、系统化了，门店经营者可以明确地告诉顾客，良咔的服务就是产品(套盒)+手法(门店手工服务)+饮食管理(健康食谱)。

亲临一线多年，盖姿含非常了解门店的销售场景和运营场景，她认为，品牌、代理、门店的利润潜力就来自于对具体场景的效率提升和改善。

在采访中，盖姿含举了一个例子：传统的塑形套是有区分身体部位的，上肢、下肢、躯干都有单独不同的塑形套。门店准备10套完整的塑形套就需要囤货30套以上，为保证消耗均匀就可能要求顾客每次都要购买3套不同部位套盒，同时增加了门店和顾客的负担。为此，良咔独立研发出全身一体化的塑形套，一套就能做全身任何部位的塑形，顾客用完了满意再买，购买是建立在满意的基础上。门店也不需要每个部位单独囤几十套货，没有了压货负担。

为了提升门店服务效率，盖姿含甚至还发明了很多专利产品。比如良咔的擀筋棒，拥有实用新型专利，棒身有特殊的弧度和材质，配合良咔的能量油，操作人员无需很用力就能够快速出痧，顾客感觉舒适，操作人员也不累。

仅擀筋棒一个产品，盖姿含就前后砸了6套模具，每套模具耗资十多万元，但是在内部加盟体系里售价仅百元，在体系外则因为好用被竞品公司炒作到600多元，甚至有其他美容院因为擀筋棒而加盟良咔。

盖姿含无疑是出色的产品经理，“当竞争对手的手工操作一个部位需要1~2个小时，良咔的门店只需要15分钟，良咔加盟商的盈利能力就是对方的4~8倍，顾客体验也会极大提升。”

向4 000多家门店链接并传授这些优秀经验，良咔创造了一种独特的“培训主张”。

美容美体行业经常被外界诟病，一个很大的原因是其大会普遍采用“洗脑模式”——把成百上千名经销商安置在一个封闭空间，通过不断煽动、诱导逼促其订货、消费。为了实现成交，一些品牌机构甚至会采取“车轮战”的形式，不让经销商休息、吃饭、睡觉，直到成交为止。

良咔的培训会议则被行业尊称为“奇葩”，整场会议下来居然没有任何的销售环节。“培训就是培训，培训是赋能店家赚钱的，不是把她们集合起来收钱的!”“良咔任何培训会议不允许收货款!”这是盖姿含定下的铁律。良咔的培训覆盖经营理念、产品说明、专业问题解决、手法精进、店务经营等内容，都是店家真正需要的。

产品说明会(销售会议)，良咔整场也没有催货款、逼货款，讲好自己的东西让考察者自愿选择。并且要求代理们只收定金，三天内还可以全额退款，一周内到一月内都能按不同比例退款。

盖姿含坦言，自己拒绝了很多钱，但是从不后悔。

“我有自己小小的个人情怀，就是责任。”

在成为良咔代理商之前，张凌云已经是财务自由的经商者，旅居美国多年的她，因不良的饮食习惯体重高达180多斤。2019年，张凌云回国开始尝试减肥，偶然参加了良咔的培训会，顿时被良咔的清奇风格所吸引，她亲自找到盖姿含要求直接成为代理却被拒绝，理由是没有经验，不具备代理品牌、扶持店家的能力。张凌云索性向当地代理购买了良咔的多款套盒，拿到开店资格，聘请专门的按摩师学习良咔的手法，在自己的办公室安置按摩床，供自己和朋友使用。一年后，张凌云成功减肥80斤，凭借对品牌的充分认知和理解并通过踏踏实实的专业学习才成为良咔的代理商。

张凌云告诉《商界评论》的记者，自己已经实现了财务自由，自己做良咔并不是为了再赚更多的钱，而是盖姿含的利他精神感染了她，利顾客、利店家、利社会，这是良咔真正的价值。

日本商业模式专家近藤哲朗在总结商业模式创新时，曾提出“八方受益”的创新原则：员工和家庭、贸易往来的企业与债权人、股东、客户、当地环境、社会和国家都能受益，这是成功商业模式的基本品质。

良咔，似乎正在具备这种难得的品质。

成就伟大

盖姿含把良咔的公司史划分为3个阶段：第一阶段是2007-2013年，从单店走向加盟;第二阶段是2013-2016年，调整和反思;第三阶段是从2016年至今，良咔迎来暴发，门店数从300家增长到4 000家以上。

中间承前启后的那一段，盖姿含结了婚，生了孩子，最胖时达到了180多斤，但是她仍然坚持哺乳15个月才开始瘦身，她尽自己的努力不亏欠孩子。

同时经历人生大事和行业巨变(微商时期)，盖姿含说，所幸出于对代理商、店家的责任，她被唤醒了奋斗的信念。

盖姿含认为自己具备一项关键的技能，就是喜欢琢磨、反思和总结自身。

在直销模式最盛行的时期，盖氏丹辰和良咔始终都没有踏入其中。但是，盖姿含默默地做了一件事—她购买了市面上几乎所有能买到的美容美体直销产品，挨个做了体验和研究。最终，她从这些产品上看到了市场的流行趋势和用户画像，良咔的品牌升级思路很大一部分正是源自这些反思。

“为什么直销有那么多人接受，因为它真实反应了客户需求，存在即合理。”

2017年，良咔遭遇了一次市场危机，因放松食谱的具体指导而导致大量顾客掉秤不理想。

盖姿含曾亲眼目睹一位顾客，食谱可以选择吃两个素包子+一份青菜，她便把包子蒸得有一口锅那么大，也是吃两个……在那之后，良咔重新整理、细化了食谱指导，向顾客提供了完备的营养方案。

什么是伟大的企业和企业家品质?良咔可能提供了一种答案：拥有自己的价值取向，但同时不带偏见，盖姿含无疑在其中充当着犹如天平的重要作用。

盖姿含告诉《商界评论》的记者，如果有一道“准绳”在指导良咔的道路，那就是“良咔价值观”—客户第一、用心专注、成长精进、利他而为。坚持长期主义和企业盈利并不矛盾。

良咔事实上有一种“暴富”的理论可能：向每一家加盟商收取真正的加盟费或利润抽成，良咔的营收和利润将立即暴增数倍。或者，通过融资收购加盟商的股份，实现并表，良咔也将很快达成上市要求。

盖姿含对做出上述选择的企业表示理解，但是，“良咔不考虑上不上市的问题，良咔的初心是这件事是否对店家有利。”

我们有理由相信，良咔编织的善意闭环将迎来更伟大的时刻。(文/商界评论 唐亮)